製薬企業が取り組む疾患啓発広告- マス広告からデジタル広告への変遷

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製薬企業が取り組む疾患啓発広告- マス広告からデジタル広告への変遷

製薬企業が取り組む疾患啓発広告とは

製薬企業が取り組むマーケティング活動には主に2種類が存在する、1つは医師向けのマーケティング活動である。自社の医薬品製品を医師に認知してもらい、競合製品との特徴を理解してもらうことで該当疾患患者に対して処方を行ってもらいやすくするための活動を行なっている。

もう1つは、患者向けのマーケティング活動である。業界慣習的にDirect to Consumerの略語でDTC広告や、疾患啓発広告と呼ばれているものである。

参考: 科研製薬が取り組む原発性腋窩多汗症の疾患啓発CM

インターネット広告が普及する以前の疾患啓発広告(DTC広告)は、テレビCMを中心としたマス広告で企画構成されており、主に広告代理店などがその企画を担当していることが多かった。

しかし近年、インターネット広告の普及や、製薬企業がアプローチする患者層に変化が生まれてきており、疾患啓発広告の主たる方式はネット広告によって置き換えられるようになってきた。それに伴い、疾患啓発広告の企画や実行の担い手も、広告代理店からヘルスケアIT企業へと移行が進んでいる。

特にその中でも疾患啓発広告のデジタル施策の担い手として存在感を高めているのが、QLife、LINEヘルスケア及びUbieといった企業である。

疾患啓発広告の手法に変化が生まれてきている背景

大型製品の特許満了に伴い、医薬品の対象はプライマリからスペシャリティへ

ここ10〜15年程度の間、製薬企業各社はさまざまな理由によりビジネスモデルの変革を迫られてきた。具体的には、以下のような理由が挙げられる[1]。

  • 大型製品の特許満了(2010年問題など)
  • 大型新薬の研究開発の遅れ
  • 政府による後発医薬品の使用促進・市場浸透
  • 繰り返される薬価制度改革に伴う主力製品の価格引き下げ

このような背景から、近年の製薬企業各社は新たなビジネスモデルを打ち立てる必要に迫られてきた。そこで各社が取り組むようになったのが、スペシャリティ領域である。

今まで製薬企業の主な収益源となっていた大型製品は、高血圧・高脂血症・糖尿病など、患者数が多い疾患の治療に用いられるものが多く、プライマリケアの側面が強かった。

一方、がんや中枢神経疾患、希少疾患などをはじめとする専門性の高い領域にはまだ満たされていないニーズが多く残っており、ここに各社が注目し始めたのである。

ペイシェントジャーニー:プロモーションする段階を「診断・治療」から「認知・情報収集」へ

スペシャリティ領域では希少疾患治療薬や遺伝子製剤といった個別性の高い製品が多いため、技術力だけではなくマーケティング力が必要とされる。

ペイシェントジャーニーは、患者が症状・疾患を介して医療に関わる際の考えや行動の全体像を表す概念である。大まかに「認知」、「情報収集」、「受診・診断」、「治療」、「フォロー・支援」に分けられる。

これまでのプライマリ領域であれば、疾患自体は広く知られており情報も行き渡っていることが多く、主に「治療」の側面にアプローチすることが重要視された。したがって、リーフレットの持ち込みなど、MRによる医師への直接的なアプローチがたしかに有力なプロモーション手段となっていた。

しかし、スペシャリティ領域になると状況は一変する。医師からも患者からも認知されていない場合が多いのだ。患者がその疾患についての知識がないと、前ぶれとなる症状を見過ごしてしまう可能性がある。仮に患者が症状をもとに医療機関を訪れたとしても、医師がその疾患のことを知らなければ、見逃されてしまう。このように、スペシャリティ領域では、認知が低いために適切な治療を届けることができないケースが少なくない。

このような背景から、製薬企業は疾患・治療法の「認知」を高めること、「情報収集」の過程を支援することに注力し始めており、疾患啓発広告事業に乗り出しているのだ。

デジタル施策その1: 疾患特化型のWebサイト及び病院検索サイトとの連携

60社以上の疾患啓発サイトがQLifeの病院検索サイトと連携

自社で特設疾患啓発サイトを制作し、病院検索サイトなどのWebメディアとの連携により認知を伸ばそうとする取り組みがある。具体例として、QLife「信頼できる病気解説サイト」との連携を取り上げる。

QLifeは「医療総合サイトQLife」をはじめ、がん、遺伝性疾患など、健康や医療に関心のある人、病気をもつ患者・家族を対象としたメディアを運営している企業。2015年12月からは製薬会社が運営・協賛する疾患啓発サイトを集約して紹介するページ「信頼できる病気解説サイト」を設置。250件以上のサイトが掲載されており、運営団体は大手製薬企業を中心に60社以上に達する[2]。

掲載されているサイトの例として、大塚製薬が自社で管理する情報発信webサイト「すまいるナビゲーター」がある。うつ病、統合失調症、双極性障害、子どもの自閉スペクトラム症の4種類で展開。疾患の概要、治療薬の解説、回復に役立つ知識、体験談、イベント情報などを掲載しているほか、外部提携先として「QLife病院検索」へのリンクを設置、各疾患について相談できる病院を調べることができる。

QLife 信頼できる病気解説サイト
https://www.qlife.jp/disease_explanation/

QLifeは「QLifeお薬検索」なども有しており、製薬企業との協力体制を充実させている形だ。

その他事例: 武田薬品「ルナルナ」と希少疾患の啓発を目的に連携を開始

2022年4月、武田薬品はエムティーアイと共同でフォン・ヴィレブランド病(VWD)の疾患啓発における連携を開始した。エムティーアイは、累計1800万以上のダウンロード数を誇る女性サポート健康情報サービス「ルナルナ」や女性と医師をつなぐサポートツール「ルナルナ メディコ」を運営する企業。今回の提携では、「ルナルナ」「ルナルナ メディコ」内に武田薬品提供の月経異常・止血異常に関するセルフチェックリストを設置。利用者にVWDの可能性があることがわかった場合、医療機関への受診が促されるとともに、武田薬品が運営するVWDに関する情報サイト「フォン・ヴィレブランド病.jp」が案内され、より詳しい疾患の情報や対処法を知ることができる[3]。

「ルナルナ」「ルナルナ メディコ」内に設置されている
武田薬品提供の月経異常・止血異常に関するセルフチェックリスト
https://www.takeda.com/ja-jp/announcements/2022/mti/

その他事例: 中外製薬 DeSCヘルスケアと連携、アプリに加えSNS・車内広告なども活用

また、特設サイトに加えSNSや社内広告を活用することで認知を伸ばそうとする動きもある。中外製薬、ロシュ・ダイアグノスティックスの2社がDeSCヘルスケアと取り組んだ事例を取り上げる。

以前より中外製薬は、幅広い世代に早期発見・早期治療・リウマチ専門医の診療の重要性を訴えるべく、疾患啓発アニメ、短編映像、市民公開講座、ラジオ・新聞など、以前よりさまざまな媒体を通じた疾患啓発活動に取り組んできた。DeSCヘルスケアとの協働を機に、新たにIT企業とのコラボレーションをとった形になる。

DeSCヘルスケアは、DeNAと住友商事により設立された企業。健康レコメンデーションメディア「kencom(ケンコム)」の運営を中心とした各種ヘルスケア事業を展開している。親企業であるディー・エヌ・エーは、ヘルスケア領域では「シックケアからヘルスケアへの転換を実現し、健康寿命を延伸する」をミッションに掲げており、ゲーム・スポーツ事業で培われたエンゲージメントサイエンスのノウハウが、DeSCヘルスケアの製薬企業向けの事業にも活かされている。

中外製薬は、ロシュ・ダイアグノスティックスおよびDeSCヘルスケアとともに、2019年10月から国内全体の子宮頸がん検診の受診率向上を目指す「Blue Star Project」を開始。以下のように様々な媒体で活動を行なってきた[4,5]。

  • 特設サイトの設置:子宮頸がんに関する情報発信、横浜市子宮頸がん検診実施医療機関一覧の掲載など
  • 横浜市内での啓発活動:駅などの屋外広告、在住者へのアンケート調査など
  • ヘルスケアエンターテイメントアプリ「kencom」を通じた発信
  • Instagram連動キャンペーン:「#ブルースタープロジェクト」をつけて投稿した人に抽選でギフトを進呈
  • Webマーケティング:Web広告の掲載・配信
  • タイアップ野球試合の開催:横浜DeNAベイスターズのある日の試合を「Blue Star Project Women's ナイター」と銘打ち、ビジョン・ブース・グッズ・イベントなどを介してPR

2020年11月には、DeSCヘルスケアと共同で関節リウマチの疾患啓発プロジェクト「Ring Again」を開始した。特設サイトをはじめ、公式Twitterでのwebマーケティング、横浜市内の駅構内への広告掲出、東急東横線の女性専用車両への車内広告掲載など、各種広告を展開。「結婚指輪を通じた関節リウマチの正しい理解」の普及に向けて発信してきた。2022年6月には、国内に約50の店舗を展開しているネイルサロン「ネイルクイック」とコラボレーション。指輪をイメージしたコラボネイルアートを提供するとともに、店内にて「Ring Again」の動画を流し施術中に視聴してもらおうという取り組みであった[6,7]。

「Ring Again」特設サイト
https://ringagain.jp/

デジタル施策その2: LINE公式アカウントの活用

アストラゼネカ:卵巣がん患者向けLINE公式アカウントを提供

2021年9月、アストラゼネカは特定非営利活動法人 婦人科悪性腫瘍研究機構の監修および認定NPO法人キャンサーネットジャパンの協力により、LINEアカウント「わかる卵巣がん」を開発、提供を開始した。同社は治療困難ながん種に注力しており、がん治療のパラダイムを再定義し、将来的にはがんによる死亡をなくすことをビジョンに掲げている。特に卵巣がんは患者数が少ないことから情報量の少ない疾患である一方早急な治療開始が必要とされ、卵巣がん患者が十分な情報を得て、自分で納得のいく治療を選択できることを願ってのサービス開始であった[8]。

LINE公式アカウント「わかる卵巣がん」
https://www.ransogan.jp/lifestyle/about/

武田薬品:パーキンソン病患者向けLINE公式アカウントを提供

2021年12月、武田製薬は「パーキンソン病患者さんとご家族の暮らしのヒント×LINE」というLINE公式アカウントを開設した。疾患の基本情報、公的支援制度の紹介や日常生活での注意点など、日々の暮らしに役立つさまざまな情報を提供。患者が必要とする情報を気軽に入手し、日常生活に役立てていただくことを目的として開始された。LINEで「友だち登録」を行なった人を対象に、16カ月間、患者さん用、ご家族用、就労の有無など利用者に合わせてテーラーメイドの内容を週一回のペースで発信している[9]。

デジタル施策その3: 症状検索エンジンの活用(Google, Yahoo, Ubieなど)

Googleなどの検索エンジンでは、有料で他記事よりも上にリンクを掲載できるGoogle広告などのサービスがある。もちろん自社で費用を支払い特設サイトの上位表示を実現する方法もあるが、ここではメディカルノートとメドレーの2社について取り上げる。

2020年7月より、Googleはより信頼できる医療情報へのアクセスを支援するための取り組みを開始した。このプロジェクトに協力しているのが、メディカルノートとメドレーである。Googleの検索結果でトップに表示される医療情報の正確性向上を期待して開発された、任意のトピックについてユーザーが適切な情報を見つけられていないと考えられる「未回答」の検索キーワードを自動的に収集し表示するツール「Question Hub」のブラッシュアップに関与している[10]。

メディカルノート社、Google検索やYahoo!検索にコンテンツを提供

メディカルノートは、医療や健康分野での革新的な活動を通じ、生活者のメリット創出に貢献することを目指して医師と患者をつなぐ総合医療サービス「Medical Note」を提供するスタートアップ。
2022年4月には「Medical Note」に掲載する疾患情報をGoogle検索の医療情報パネルへ提供開始。9月にはYahoo!検索に対しがん関連コンテンツの提供を開始する予定である[11,12]。
同社は業務としてデジタルマーケティング支援も行なっており、医療機関の集患・疾患啓発・ヘルスケア関連企業のマーケティングなどを支えてきたことから、製薬企業の参入も見込まれる。

Googleで「膵臓がん」と検索した結果

メドレー社、オンライン医療事典事業で検索上位

メドレーは、「医療ヘルスケアの未来をつくる」というミッションを掲げ、人材プラットフォーム事業と医療プラットフォーム事業の運営を通じてより豊かな社会の実現を目指す企業。
同社の主力サービスは症状や病名から諸情報を検索できるオンライン医療事典事業で、Google検索でも上位に表示されている。このサービスそのものが疾患啓発になっている部分もある。

症状検索エンジン「ユビー」が疾患啓発広告界に起こした革命

ここまでいくつかの形態を紹介してきたものの、現状疾患啓発広告業界において最も勢いがあるのはUbieだ。

2021年10月にはUPC(Ubie Pharma Consulting)を設立、2022年7月には35億円の資金調達を行い、製薬事業との連携を加速させている。

同社の疾患啓発広告における強みは、症状検索エンジン「ユビー」の存在だ。自分の症状について、AIが自動生成する複数の質問に回答することで、関連する病気・症状自体の危険度・症状にあった診療科・医療機関が紹介されるシステムは、まさに革新的な医療体験を提供するプロダクトとして知られている(詳細は別記事を参照)。このシステムは、前述のペイシェントジャーニーにおける認知・情報収集の役割を担っている点で画期的であり、まさにスペシャリティケアにおけるプロモーションにうってつけである。

実際に、以下のような企業がUbieと連携し疾患啓発を行なっている。該当疾患に関連する結果になった場合、ユビーの画面上に疾患啓発サイトのリンクが表示される。逆に、疾患啓発サイト側にもユビーのリンクを表示している例も多い[15]。

その他施策事例: スポーツ試合への協賛

スポーツ試合に協賛し、試合会場におけるビジョン掲出・グッズ配布・ブース出展・イベント開催などを通じて疾患啓発を行う例もある。詳細は以下の通り[13,5,14]。

  • 楽天メディカル:2022年5月、J1リーグサッカークラブ・ヴィッセル神戸のホーム公式戦に合わせて疾患啓発イベント「楽天メディカル 頭頸部がん克服デー」を開催
  • 中外製薬、ロシュ・ダイアグノスティックス、DeSCヘルスケア:野球チーム・横浜DeNAベイスターズのある日の試合を「Blue Star Project Women's ナイター」と銘打ち、ビジョン・ブース・グッズ・イベントなどを介してPR
  • 田辺三菱製薬:山口県のJ2リーグサッカークラブ・レノファ山口FCとコラボし、ALS患者の試合観戦や試合前にブースでのチャリティイベントを開催

疾患啓発広告はヘルスケア企業にとって無視できない重要なマネタイズ手段である

以上のように、デジタルを活用した疾患啓発広告の事例をまとめていったが、ソリューションとして共通しているのが、いかにターゲットしている患者をデジタル上に集められるかにかかっている点だ。

患者目線でのヘルスケアサービスを検討する際、各特定疾患での患者向けサービスを構築し集客を行う手法は一般的であるが、ほとんどの企業が陥るのがそこから先のマネタイズ手段が存在しないという点である。

そうした課題を解決するためには、製薬企業が取り組む疾患啓発広告とうまく絡めることで、患者向けサービスを存続させていくことはぜひ多くのヘルスケア企業に検討してもらいたい。

参考文献

1) 志村裕久, 枡田洋子, 木村廣道 |  国内製薬企業の新たなビジネスモデル | https://www.jstage.jst.go.jp/article/iken/21/1/21_1_17/_pdf/-char/ja
2) 2016-03-30 | 株式会社QLife | 総合医療情報サイトQLife『信頼できる病気解説サイト』掲載サイト数が250を突破 大手製薬企業・大手医療機器メーカーら67社・団体が参画|https://www.atpress.ne.jp/news/96714
3) 2022–04-19 | 武田薬品工業株式会社 | エムティーアイの『ルナルナ』と武田薬品が希少疾患の疾患啓発で連携を開始 | https://www.takeda.com/ja-jp/announcements/2022/mti/
4) 2020-11-24 | 中外製薬株式会社 | 中外製薬・DeNA 関節リウマチの疾患啓発プロジェクト 「Ring Again」を共同で発足 | https://www.chugai-pharm.co.jp/news/detail/20201124163000_1043.html
5) 2020-08-25 | ロシュ・ダイアグノスティックス株式会社 | 子宮頸がん検診啓発プロジェクト「Blue Star Project」 横浜DeNAベイスターズ主催試合における 「Blue Star Project Women's ナイター」開催決定 | https://www.roche-diagnostics.jp/ja/media/releases/2020_8_25.html
6) 2021-06-01 | 株式会社ディー・エヌ・エー | 中外製薬・DeNAの関節リウマチ疾患啓発プロジェクト 「Ring Again」が、リウマチ月間に合わせて取り組みを開始 | https://dena.com/jp/press/4749/
7) 2022-06-20 | 株式会社ディー・エヌ・エー | 中外製薬・DeNAの関節リウマチ疾患啓発プロジェクト「Ring Again」が、リウマチ月間にあわせ、コラボネイルアートを通じた活動を展開 | https://dena.com/jp/press/4868/
8) 2021-09-22 | アストラゼネカ株式会社 | アストラゼネカ、患者さんの卵巣がん情報へのアクセスを支援、LINEアカウント「わかる卵巣がん」の提供を開始 | https://www.astrazeneca.co.jp/content/az-jp/media/press-releases1/2021/2021092202.html?_fsi=iFfA5Cf2
9)2021-02-15 | 武田薬品工業株式会社 | パーキンソン病の患者さんやその家族を対象にLINE公式アカウントを用いた疾患関連情報配信を開始 | https://www.takeda.com/ja-jp/announcements/2021/pd-line/
10) 2020-07-07 | Google Japan Blog | より信頼できる医療情報へのアクセスを | https://japan.googleblog.com/2020/07/Google-works-with-medical-experts-to-improve-access-to-authoritative-information.html
11) 2022–04-26 | 株式会社メディカルノート | メディカルノート、様々な疾患情報をGoogle 検索の医療情報パネルに提供開始 | https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000118.000025869.html
12) 2022-02-14 | 株式会社メディカルノート | ヤフー株式会社とがん情報の連携を強化。がん関連の検索結果でメディカルノートの独自記事の表示エリアを追加 | https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000104.000025869.html
13) 2022–03-16 | 楽天メディカル株式会社 | 楽天メディカル、設立5周年記念として疾患啓発イベント「楽天メディカル 頭頸部がん克服デー」をヴィッセル神戸の冠協賛試合にて開催 |  https://rakuten-med.com/jp/news/press-releases/2022/03/16/8051/
14) 2022-06-24 | 田辺三菱制約株式会社 | レノファ山口のALS疾患啓発活動「田辺三菱製薬Presents ALSアクションデー」に協賛 | https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000027.000019597.html
15) 2022-08-01 | Healthtech DB | Ubieの症状検索エンジンが提供する革新的な医療体験と今後の展望 | https://healthtech-db.com/articles/ubie-medical-renovation

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